Blog

Zapraszamy do naszego artykułu, w którym dowiesz się, jak tłumaczyć treści marketingowe na wiele języków.

Tłumaczenia marketingowe uchodzą za jedną z najciekawszych, ale też najbardziej wymagających form przekładu. O ile przy tekstach o charakterze czysto informacyjnym tłumacz może się skupić tylko na precyzyjnym oddaniu treści, o tyle w treściach reklamowych liczy się coś więcej niż sama poprawność merytoryczna. Tutaj w grę wchodzą emocje, kreowanie wizerunku marki, uwzględnienie kontekstu kulturowego i oczekiwań odbiorców. Liczy się także charakterystyczny styl wypowiedzi. Jak w takim razie powinno przebiegać tłumaczenie reklam i o jakich zasadach należy pamiętać?

Na czym polegają tłumaczenia marketingowe?

W przypadku przekładów marketingowych od tłumacza wymaga się znacznie więcej niż tylko poprawności gramatycznej i leksykalnej. W tego typu treściach nadrzędnym celem jest bowiem dotarcie do odbiorcy z właściwym komunikatem. Należy przy tym uwzględnić elementy perswazji, ewentualne gry słów oraz dostosować treść do kultury rynku docelowego. Nie wystarczy, że tekst będzie zrozumiały pod względem językowym – musi również oddziaływać na odbiorcę w sposób jak najbardziej zbliżony do oryginału.

Tłumacz marketingowy oprócz kompetencji językowych musi móc się pochwalić znajomością realiów kultury, do której dostosowuje treści. Największym błędem, jaki może popełnić, jest nieuwzględnienie lokalnych upodobań lub zignorowanie różnic kulturowych. Niestety w tym przypadku łatwo o gafę – zwłaszcza gdy w przekładzie trafiają się wieloznaczne określenia, gry słów lub wyrażenia odnoszące się do konkretnego kontekstu. Nie można też zapomnieć, że w reklamach często pojawiają się odwołania do aktualnych trendów, zjawisk popkultury, a także humor sytuacyjny czy nawet slang. W takich przypadkach dosłowne tłumaczenie może prowadzić do niezrozumienia przekazu bądź nawet do jego całkowitego wypaczenia.

Oprócz tego wszystkiego trzeba jeszcze wziąć pod uwagę spójność z wizerunkiem marki oraz umiejętne operowanie językiem, jakim posługuje się w innych treściach. Dotyczy to nie tylko poprawnego nazewnictwa produktów lub usług, lecz także stylu wypowiedzi oraz tonu komunikacji. Marki często mają swój określony tone of voice – na przykład formalny, żartobliwy, bezpośredni lub z dystansem do klienta i to właśnie ten styl trzeba odwzorować w tekście docelowym. Tłumacz nie może więc poprzestać na przekładzie słowo w słowo, lecz musi stale mieć w pamięci zamysł twórców treści, ich strategię perswazyjną i wrażenie, jakie powinno towarzyszyć odbiorcy. Należy jeszcze dodać, że tłumacz powinien być konsekwentny w używaniu określonych słów kluczowych, sloganów i motywów.

Czym jest transkreacja tekstów marketingowych?

Transkreacja to w dużym uproszczeniu taki rodzaj przekładu, w którym granica między tłumaczeniem a kreowaniem nowej treści zaciera się mocniej niż w przypadku standardowych strategii tłumaczeniowych, takich jak lokalizacja lub adaptacja językowa. W praktyce oznacza to, że nie chodzi już tylko o przeniesienie komunikatu na inny język, lecz także o zachowanie wrażenia, jakie tekst ma zrobić na odbiorcy.

W treściach marketingowych ważną rolę niejednokrotnie odgrywa emocjonalny wydźwięk wypowiedzi. Przez „emocjonalny wydźwięk” możemy tu rozumieć nie tylko wprost wyrażane uczucia, lecz także ogólną atmosferę, styl oraz intencję tekstu. Transkreacja jest tu więc niezbędnym zabiegiem twórczym. Tłumacz często musi ułożyć tekst niemal na nowo – wykorzystać porównania bliskie nowemu odbiorcy, wpleść lokalne odniesienia kulturowe zamiast tych, których mógłby nie zrozumieć, i jednocześnie sformułować wypowiedź tak, aby wywołała tę samą reakcję co jej pierwotna wersja. W niektórych przykładach transkreacji zdarza się nawet, że reklama w nowym języku różni się znacząco od tej oryginalnej, ale osiąga zbliżony efekt – na przykład bawi lub prowokuje do myślenia.

Z punktu widzenia tłumacza transkreacja jest usługą, która wymaga dużej kreatywności i dogłębnego zrozumienia intencji autora przekazu oraz myślenia w kategoriach marketingu i psychologii konsumenta. Konieczne jest odwołanie się do oryginalnej koncepcji marki i stylu jej komunikacji oraz przełożenie tej wizji na język zrozumiały dla przedstawicieli innej kultury. W transkreacji zwraca się też uwagę na brief kreatywny, który powinien dawać tłumaczowi jasny wgląd w to, jaki jest cel kampanii, kim jest grupa docelowa i jakie emocje należy wywołać. Jeśli zaś chodzi o różnice między transkreacją a zwykłym tłumaczeniem, najprościej ująć to w ten sposób: standardowy przekład stawia na wierność oryginałowi, podczas gdy transkreacja dąży przede wszystkim do osiągnięcia określonego efektu perswazyjnego lub emocjonalnego.

Jak zachować emocje w przekładzie? Najważniejsze zasady

Zachowanie emocji w przekładzie wymaga znajomości technik, które pozwalają tłumaczowi wyczuć sedno oryginału. Teksty marketingowe są pełne emocji, bo właśnie na ich wzbudzaniu opiera się reklama. Ma rozbudzać pragnienia, wzruszać lub śmieszyć, budować zaufania czy przekonywać do określonego działania. Tłumacz niejednokrotnie staje przed decyzją, w jaki sposób oddać warstwę emocjonalną, kiedy oryginalny język wykorzystuje nietypowe konstrukcje lub zabawę słowem. O jakich zasadach musi pamiętać?

• Pierwszą kwestią jest rzetelna analiza tekstu. Tłumacz musi zrozumieć kontekst oryginału, ton komunikacji i cel, jakiemu służy przekaz. Jeżeli ma do czynienia ze sloganem reklamowym, który w języku źródłowym ma formę zabawnej gry słownej, powinien zadać sobie pytanie, czy w języku docelowym można stworzyć taki sam żart, by jednocześnie był zrozumiały i zabawny dla nowego odbiorcy. Jeśli nie da się tego osiągnąć, przydadzą się techniki transkreacyjne, polegające na szukaniu nowego kreatywnego rozwiązania.
• Tłumacz musi pamiętać także o tym, by wszelkie odwołania kulturowe były zrozumiałe. Emocje w tekstach marketingowych są często związane z pewnymi stereotypami, symbolami czy kontekstami, które w jednym kraju są całkowicie czytelne, a w drugim już nie. Na przykład slogan odwołujący się do legendy lokalnego sportowca lub piosenki popularnej w danym regionie może nie mieć sensu dla zagranicznego odbiorcy. Tłumacz powinien więc znaleźć odpowiednik wywołujący podobną reakcję, na przykład innego artystę czy inne wydarzenie, albo zrezygnować z tego typu odwołania na rzecz czegoś zupełnie nowego.
• Kolejną kwestią jest zachowanie tempa i rytmu tekstu. W komunikatach reklamowych, a zwłaszcza w krótkich formach, takich jak slogany czy hasła promocyjne, rytm wypowiedzi wpływa na zdolność do zapamiętania treści i wywoływania emocji. Niekiedy trzeba celowo wprowadzić zaskakujące słowo lub stawiać na krótkie, dynamiczne zdania, by utrzymać uwagę czytelnika. Innym razem przyda się język miękki, opisowy, tak aby odbiorca poczuł atmosferę luksusu czy zatęsknił za tym, co może mu zapewnić reklamowany produkt. Wszystko zależy od kontekstu i przeznaczenia tekstu.
• Bardzo ważne jest też spojrzenie na tekst z perspektywy odbiorcy i wyobrażenie sobie, jakie odczucia towarzyszą przeczytaniu lub usłyszeniu danej reklamy. Tłumacz musi zatem uwzględnić grupę docelową, jej preferencje, oczekiwania i zachowania.

Podczas wykonywania tłumaczeń marketingowych i reklamowych tłumacz musi wykorzystać nie tylko swoją znajomość języka, lecz także wyobraźnię i wiedzę na temat danej kultury. Cały sekret sukcesu tkwi w dbałości o szczegóły i wyczuciu kontekstów.